EPSON的“现场主义”品牌战法

云舒

　　EPSON未来的整体业务是以数码影像为核心的，将来最大的市场还是家用市场，要想在家用市场占据一个非常优势的地位，品牌无疑最重要。

　　在国内，说到爱普生公司的产品，人们主要是联想到两类产品，一个是爱普生打印机，另一个是精工手表。实际上，已经有60多年历史的日本精工爱普生集团(EPSON)早在1985年就进入中国，它分信息产品、电子元器件、精密仪器三大业务领域，生产多种产品，其中，在集团销售额上，信息产品占60%多，电子元器件占近30%，精密仪器则在10%之内。

　　爱普生不但是世界多项技术的引领者，更有着不凡的业绩：在信息产品领域，针式打印机和微型打印机都雄居世界第一位，喷墨打印机和液晶投影仪都位居世界第二；在电子元器件领域，移动电话用LCD元件、移动电话用LCD模数、移动电话用32kHz SMD晶体振子、液晶投影仪用高温P-Si TFT全部位列第一；在精密仪器领域，传统的手表表芯生产数量也排名世界第三位。

　　然而，爱普生全球的生产产能有47%集中在中国，但中国大陆的销售额仅占其全球销售额中的7%。

　　从营销上，爱普生在中国市场可划分为三阶段：第一阶段是1997年之前，中国只是爱普生的生产基地而不是销售重地之一，爱普生在中国的市场和销售业务全部交给总代理打理；第二阶段是1997年至2001年，进行渠道重建和产品销售推广阶段；第三阶段是2002年以后，即专门组建了品牌战略部，开始注重品牌营销的阶段。
在这个过程中，爱普生到底是怎样应变呢？爱普生（中国）有限公司品牌战略部经理王凯女士跟我们一起去剖析。王凯从软件工程师做起，在爱普生已服务11年。

<B>品牌被提升到战略高度</B>

　　爱普生从1997年开始调整策略，成立了北京爱普生电子有限公司，正式在本地启动市场公关、渠道管理、销售推进等系列市场的营销职能，市场营销开始本地化，改变了销售策略和渠道模式，从头开始寻找经销商队伍。当时的方式比较原始，爱普生10多个市场人员在全国跑，只要看见摆着打印机，或是爱普生任何产品的店面，爱普生的市场人员就会推门而入，向经销商发放彩色打印样张，交换名片，这种方式很累，但却很见成效。几个月下来，爱普生获得了全国最主要的销售打印机经销商们的全面信息。所以在1997年7月，当爱普生召开第一届代理商大会，发布了其系列新产品时，就有30多家代理商到会。

　　通过到一线去了解市场、了解经销商们的所难所求所思，尝到甜头后，爱普生把“现场主义”发挥得更淋漓尽致，代理商大会结束后，便马不停蹄地开始了全国巡展，人员从北京出发，一走便是三四个月。

　　这个过程和其中的故事，干练而随和的王凯已经不只一次讲述了，她解释说当时爱普生的整个知名度都低于佳能和惠普，在这种状况下，爱普生从1997年开始以产品和技术为核心进行大量的宣传，当时做得最多的就是全国的巡展、商场的展示等很多方面的宣传，以及和媒体的沟通等，不是简单的去炒作一些东西，而是去和用户接触，和市场接触，希望消费者能够轻松感受到产品。这种市场推广活动和对经销商们的直接支持，得到的回报是1997年爱普生打印机市场份额排到了国内第一的位置。

　　那么，这种方式在未来会不会有变化呢？王凯肯定地回答说，总的方针没有改变，只是在细节上做得更细，铺的范围也更广了。

　　随着发展，爱普生认识到，在中国市场，品牌不但是取得突破关键，同时也成为发展的瓶颈。

　　为此，2002年爱普生从销售骨干中抽调人手，专门组建了品牌战略部，以全新的方式重塑爱普生在中国的品牌形象。这个重担压在了王凯身上。

　　不过，从做品牌的角度来说，王凯坦承目前最核心的工作是在提高品牌认知度的同时提高美誉度。当时，基本上是总体地提高了品牌的知名度，而现在已进入了新的阶段。

<B>从形象代言人开始</B>

　　塑造品牌，无疑面临着众多挑战和困难。产品让用户认知相对比较简单，毕竟产品是看得见摸得着的，但品牌呢？

　　王凯觉得最大的挑战是，你如何能在用户了解你的产品之后能够在认同你的企业，并同时了解你的企业，认为你的企业是一个值得信赖、优秀的企业。

　　给消费者传达一个什么样的品牌形象，塑造品牌是首先要考虑的问题。比较通用的做法是产品形象代言人。

　　在信息关联产品领域，爱普生从1996年就在香港开始用朱茵做形象代言人，之后在大陆地区也沿用朱茵来打造品牌形象，朱茵青春靓丽、自然亲切、老少咸宜的小女人形象，赢得了国人的格外青睐，从而带动了EPSON产品的热销。在国内，爱普生与朱茵合作5年后，于2002年6月才改用周迅作为形象代言人，以让EPSON的品牌形象能够更加亲善亲和。

　　王凯说：“目前我们树立的是一个年轻的、时尚的、高科技的、高品质的EPSON品牌形象。但是这还不能是我们长期的品牌形象，因为谁也不能说出未来五年之后，市场上的消费者喜欢什么。”

　　确实上，爱普生已经不满足于喷墨打印市场和激光打印市场，现在开始介入数码影像市场和彩色商务市场。未来，爱普生一个大的发展方向已经明确是以数码影像为核心。
面对变幻莫测的未来，谁都不敢打保镖。

<B>站在对公

州州

<>好观察！</P>

玉面飞狐

顶！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！

jimo

ok