打印机、复印机市场，一直是闷声发大财，生产企业不会花太多精力做广告推广;这是一个典型的B2B市场，买家绝大多数是公司、政府机构，广告并不是公司和政府机构考虑采购的第一要素。
总部位于东京的富士施乐想做点不一样的事情。1月6日，富士施乐大中华区宣布启用2016年金马奖最佳女主角奖马思纯作为品牌形象代言人，此前的代言人是著名艺人梁朝伟。
形象代言人在奢侈品、快消品行业比比皆是，富士施乐所在的行业非常罕见。要理解这一反常的举动，不能不提到中国打印设备和文件服务市场竞争非常激烈，跨国公司云集，如果没有鲜明的特点，难有立锥之地。
富士施乐掐尖 惠普量大
第三方研究机构沙利文估计2015年中国打印设备的市场规模已超过500亿元人民币。
打印设备和文件服务市场，跨国公司竞争非常激烈。
沙利文全球合伙人兼大中华区总裁王昕对第一财经记者表示，2015年，中国打印设备的市场规模已超过500亿元人民币，激光打印机占据了大约80%的市场份额。中国打印设备市场竞争较为集中并以国际品牌为主，市场主流品牌包括惠普、佳能、爱普生、富士施乐、兄弟、三星、联想、理光和利盟等。
市场中排名前五的品牌占据了大约88%的市场份额，其中惠普以约40%的市场份额排名第一，三星和富士施乐分别以18%和11%的市场份额位列第二和第三。佳能、兄弟、联想、理光和利盟的市场份额分别为10%、9.2%、6.3%、1.5%和0.7%。
与很多市场相似，中国打印设备和文件服务市场，产品有低端和高端之分。文件幅面较小、功能单一、打印和复印速度每分钟20页以下，这类打印设备多被归为低端产品，处理文件幅面较大、功能较多、输出速度快的设备则被归为高端产品。
惠普在中国市场多年占据第一的位置，惠普低端和高端产品都有，不过业内人士称，惠普的优势表现在低端市场上，主要是在A4打印机和一体机领域;高端产品上，如A3数码复合机，富士施乐等品牌占据优势。
富士施乐在日本、中国和其他亚洲地区，在高端彩色打印机市场份额上，根据IDC的数据，占有一半以上的市场份额。
但是低端市场实在让人割舍不下。
富士施乐估计，中国低端打印设备(A4幅面)的市场规模有230亿元。
2015财年，富士施乐大中华区的总收入是1000亿日元，约合人民币60亿元，要把生意做大，富士施乐不能不在低端市场有所作为。
今年63岁的的富士施乐执行副总裁、大中国区总裁徐正刚，祖籍中国宁波，职业生涯中有15年聚焦在中国的生意上，除了西藏等边远地区，中国的大部分省区都去过，熟悉中国的风土人情和商业环境，在以酒量好著称的东北、山东等地，徐正刚在酒桌上与富士施乐的经销商可以打成一片。
与惠普等争夺低端市场，富士施乐表现出了很强的灵活性。
富士施乐推出了专为中国中小企业定制的产品，拓展销售渠道方面，大力发展经销商和电商，其中电商的增长显著。
从2012财年开始，富士施乐授权了7家经销商在京东、天猫销售打印机;从2014财年开始，富士施乐将A3幅面多功能一体机授权给15家经销商在京东、天猫、国美、苏宁四家电商平台销售。
2016财年，富士施乐电商渠道的收入1.52亿元人民币，增长30%。
各家跨国公司为了获得竞争优势，每一个市场机会都利用的结结实实。
2016年“双11”，本来是光棍节的狂欢，售卖打印机的跨国公司借这个机会狠狠做了一把吆喝促销。
外电引用研究机构IDC的数据称，惠普在“双11”期间通过天猫和京东等电商平台卖出了13.6万台的桌面打印机，佳能以5.2万台，爱普生以2.3万台，分列其后，富士施乐卖出了约1.3万台。
抢占未来制高点
富士施乐等企业在低端市场上渗透包抄，惠普压力不小。
2016财年，惠普全球打印业务收入182.6亿美元，同比下滑14%;打印机销量同比减少了12%。
惠普的打印机业务已经连续五个财年下滑，面对竞争对手的咄咄逼人，应对之策之一是加强高端产品。
2016年9月，惠普宣布以10.5亿美元的代价收购三星打印机业务。
外电报道，惠普打的如意算盘是，三星在复印技术上积累颇多，打印复印一体机颇有竞争优势，惠普可以借重三星复印技术优势，扭转在打印机市场上的节节败退。
有意思的是，富士施乐创立后，有一段时间，是作为一家经营复印机的公司在市场上立足，惠普收购三星打印业务后，一脚踩进富士施乐的传统强势领域。
低端市场还有发展空间，但是价格战难以避免，利润会越来越薄，总有一天会赔本赚吆喝;布局未来，抢占制高点，跨国公司在打印设备和文件服务市场都不乏未雨绸缪的觉悟。
徐正刚认为，未来打印设备和文件服务也将快速转型，将来的典型应用场景，是客户无论在上海还是在北京，不管是在办公室工作还是在星巴克喝咖啡，可以随时打印文件。
要实现随时随地打印，富士施乐在做两方面的布局。外电报道，富士施乐在与阿里巴巴、中国电信、东软集团商议云服务方面的合作，方便客户随时接入系统，并解决文件的安全问题。
最新消息是，富士施乐已经与微软、阿里巴巴等合作建立了一套“智能工作平台”，往徐正刚描述的目标迈出了一大步。
另一方面，徐正刚说，需要在主流场所安置打印机等硬件设备，比如核心商圈的便利店、星巴克咖啡等，使客户能够随时随地打印。客户不需要购买打印设备，按照处理文件的数量付费，这是一种新的商业模式。
看好未来文件云服务的不只是富士施乐。外电报道，惠普收购三星打印机业务，一个主要因素就是三星在移动通讯和云服务上经验颇丰，这可以让惠普获得突破性的进展。
沙利文称，物联网的发展带动了无线打印市场，使得用户可以使用移动设备轻松地进行文件打印，提高了打印设备的使用率，也将刺激采用移动化办公方式的企业对于打印设备的需求。
卖硬件无法市场通吃
不管是惠普还是富士施乐，卖硬件仍然是生意的主要方面，不过竞争的重点在发生转化。
在国内知名高校复旦大学北区宿舍门口，打印和复印店占据了最显眼的位置，富士施乐、佳能、理光等品牌的打印机、复印机、多功能一体机同处一室，复印书籍、打印论文的学生源源不断，服务他们的店员受教育水平不高，只能进行简单的操作，碰到卡纸、死机、面板不灵等问题，往往会束手无策，需要厂家派出维修人员处理，店主和店员，对于品牌没有太大的忠诚度，
王昕认为，在互联网时代，出售或者出租打印设备仍将是打印设备企业最主要的商业模式，但是打印设备企业的重心将从“卖产品”向“卖服务”转变，通过降低出售或出租打印设备的价格并为用户提供更优质的售后服务，包括提供专业的上门维护服务以及更高效、快速的解决方案来吸引用户，才能刺激市场需求。
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