数字化机遇与困境促进美国报业转型

    近30年中，美国传媒业先后经历了扩张的25年和收缩的5年。20世纪末期，是西方报业以大报为龙头，通过兼并、购买股权等方式，迅速扩张，实现跨媒体化、公司化、集团化、全球化的发展时期。这一扩张的趋势在2005年左右逐渐停止，众多西方媒体集团不断缩小甚至被分解。

从2007年底到2011年，美国有三百多家报社关闭。从扩张到收缩，美国报业最近30年的历程不是金融危机、经济衰退时期的商业游戏，不是某几个企业的倒闭，而是整个行业的萎缩。与此同时，互联网技术革命已经在全方位地挑战报业已有的生存模式。

面对互联网技术革命，当下美国报业的转型在本质上是一种数字化转型。本文援引美国报业协会、皮尤研究中心等的资料和数据，从产业、内容、媒体组织结构、新闻生产、广告与营销几个层面分析美国报业数字化转型的情况，反思数字化为美国报业带来的机遇与挑战。

一、产业层面的数字化

报业面临的竞争不再只是媒体行业内部的同业竞争，更重要的是跨界竞争，尤其是与互联网产业链中的各个环节，如终端生产商、通讯运营商、互联网企业等的竞合。近几年来，欧美报业采用并购、合作等方式进入互联网产业链中，试图占据一席之地。一个明显的事实是，报业显然无力主导互联网产业链，在与这个产业链中的企业合作时处于弱势。

报业数字化转型正在引发原有的报业竞争格局的巨大变迁。我们从2010年发行量前25名的全美纸质报纸来概括目前美国报业市场格局。主导报业市场的主要是全国性报纸《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》等和地方性大城市报纸《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》等。

但是，对比这些报纸2009年的发行量，除了《华尔街日报》发行量有明显增长外，其余报纸发行量均显示出下滑趋势。再来看2010年纸质和数字报纸读者规模增长最多的前25位的报纸，全国性报纸和地方性大城市报纸不再领先，地方性小城市的报纸开始显示出强劲的发展活力。

在读者规模增长最多的前25位报纸中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》 均位于美国偏远的康涅狄格州，第二位的报纸《Deseret Morning News》位于盐湖城。大城市的报纸，如《芝加哥论坛报（Chicago Tribune）》列第14位。可以预见，在未来的报业格局变迁中，地方性大城市报纸将会面临比全国性报纸和小城市报纸更加严峻的挑战，小城市报纸和社区性报纸将会成为报业新的增长点。

二、内容层面的数字化

在技术上，美国各大报纸已基本实现原有纸质内容的数字化出版，包括新闻网站发行、电子邮件寄送、社交网站传播、RSS订阅、手机客户端阅读、平板电脑客户端阅读等。

在数字内容的呈现方式上，美国报业经历了从印刷版报纸PDF原装上网到切合不同终端特点的融合新闻的多媒体、全方位、互动性呈现的变化过程。在新闻网站中，考虑到桌面电脑的大屏幕和多功能，重磅新闻多以专题报道的形式呈现，提供详尽的背景资料和统计数据。

以图表的形式呈现事件发展的复杂过程；以精选的照片、音乐和视频激发情感，设置基调，引领读者进入新闻现场，制造戏剧性和冲突性；以文字来快速传递新闻概要，发表有深度的评论，并且通过设计元素和巧妙的编辑将繁杂的信息和多媒体报道整合在一起。好的专题性融合新闻通常经过较长时间的策划和资料搜集整理，材料之丰富足可出版成书，是网站吸引网民的主要源头。

平板电脑的呈现特点不同于桌面电脑。以新闻集团ipad版The Daily为例。The Daily每天提供一百多页新闻，海量信息是核心竞争力。版式借鉴报纸排版栅格法则，不堆砌内容，用清晰的内容层次、醒目的蓝色箭头、横竖屏切换、简洁的操作说明、页面顶部全局导航滑动条引导浏览。

背景随登录时间不同呈现出清晨、傍晚、夜晚等丰富多变的天空光效，将美国人关心的星座运势整合在天空界面中。通过设计将背景图与信息完美结合。随处可见信息互动，如将信息分享好友、发表观点、投票、点击图片某部分让该角色说话或播放视频、语音读报等。提供多种游戏，支持Game Center。The Daily被誉为迄今为止最好的新闻客户端，但目前仅10万的订阅人数，远没有达到盈利所需的50万订阅量。

三、媒体组织结构的数字化

2000年3月总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座造价4000万美元的四层大厦办公。作为引领美国新闻业“媒体融合”前沿实践的代表，坦帕新闻中心一直被美国学者誉为“媒介融合实验室”与“未来新闻编辑部的模型”。

此后，几乎各大媒体集团都对内部组织结构进行了调整，以实现报纸、广播、电视、网站、移动终端等多个新闻编辑部之间的高效沟通协调和资源整合。

如2006年11月，甘尼特公司旗下全部报业开始实行“数字优先”的战略转型，资源配置以新媒体为主，报纸为辅，各报成立“信息中心”以取代传统的编辑部，信息中心按功能划分为数字部、公共服务部、社区对话部、本地新闻部、内容定制部、数据部以及多媒体内容制作部等其他部门。

与媒体组织结构整合伴随的，是报业IT系统的升级与优化，采用最先进的媒体资产管理系统，将一个记者素材利用几十个、甚至几百、几千个编辑终端加工制作成不同终端所需要的内容格式，既实现了海量节目内容的制作，也大大节约了人力成本。