畅谈按需出版未来发展趋势

    回顾历史，科技的持续进步在促成大众传媒产业诞生之后，又宣告了传媒小众化时代的到来。今天，技术进步和文化多元化趋势完全颠覆了过去的图景，使出版业传统规模出版与小量按需出版并存成为可能。

　　千年之交，在信息化浪潮的席卷之下，信息技术开始对出版业的各个环节进行全方位的渗透，掀开了数字出版革命的序幕。在众多的数字出版形式中，按需出版与传统出版最为接近，互为补充，也是在数字出版领域最先进入出版界视野的。

　　那么，什么是按需出版呢？

　　国外：八方潮动竞风流

　　随着信息技术在印刷各个环节上的应用，20世纪90年代，一种新型印刷形式——数字印刷（digital printing）诞生了。1993年，以色列Indigo公司和比利时Xeikon公司同时推出E-print1000和DCP-1彩色数字印刷机。1995年，DRUPA展会展出了多种不同型号的数字印刷机，数字印刷在全世界掀起了热潮。

　　数字印刷采取全数字化印刷，完全摆脱了传统印刷工艺的繁琐程序，实现可变数据印刷，信息可以随时改变，因此，数字印刷做到了一张起印，印刷服务更灵活。此外，借助网络技术，数字印刷可进行远程传输，实现异地印刷。数字印刷的一张起印以及可变数据印刷的特点，使得人们渴望的按需印刷（on-demand printing，POD）成为现实。

　　基于按需印刷的出版业务，称为按需出版（books on-demand，BOD）。按需出版通过采用先进的数据处理技术、数字印刷和网络系统，将出版信息全部存储在计算机系统中，需要时直接印刷成书，省去制版等中间环节，真正做到一册起印，即需即印。

　　按需出版的出现迅速引起了出版界的注意。1997年，美国最大的图书批发商英格拉姆内容集团（Ingram Content Group）创立了闪电印刷（Lightning Print）公司。1998年，闪电印刷公司在增加了电子出版业务后更名为闪电资源 (Lightning Source)公司，负责出版社按需印刷的图书制作业务。目前，与闪电资源公司合作的出版商超过1.3万家，在该公司的图书数据库中，有超过500万种的图书储藏，每个月有150万册的印量，从1997年至今印刷数量累计超过1亿册。

　　按需出版在美国蓬勃发展。除了闪电资源公司外，网上书店亚马逊（Amazon）公司于2007年在美国率先开通了按需出版服务及创意空间（CreateSpace）平台（作者自助出版平台）后，现已扩展到英、法、德、意等欧洲国家及日本，目前亚马逊每个月大约要按需印刷10亿张页面。此外，大型网上书店NetBooks.com、Vestcom公司、Lulu公司、兰登书屋（Random House）的Xlibris公司、贝塔斯曼集团的Offset公司等也都开展了出版物的下载和按需印刷服 务。2008年，美国按需出版的图书品种首次超过传统出版，2009年美国按需出版的图书同比增长了181%，2010年又同比增长了169%。按需出版 在美国出版界的应用已较为普遍。各类出版机构，无论是大学出版社（如芝加哥大学、哈佛大学、麻省理工学院等）、出版公司，还是图书批发商或零售商（如鲍德 斯连锁店、巴诺连锁店、亚马逊网上书店、批发商Sprout公司等），甚至印刷机 构，都在积极地介入按需出版；同时，按需出版的应用范围也越来越广泛，由早期的学术图书扩展到众多的图书门类；此外，按需出版借助网络，实现出版物形式的 多样化。出版公司通过网络平台摆脱了图书印制工序，读者可以根据自己需要下载出版物。按需出版的发展之路已越走越顺，呈现出方兴未艾之势。

　　在德、英、法、意、西、日等国，按需出版也相继展开，均取得了良好的反响。在德国，在最大的图书配送公司利博瑞（Libri）的带动下，目前几乎所有比较大型的出版社都引入了按需印刷。在英国，1998年剑桥大学出版社率先开展按需出版，现在已拥有一个品种超过2万、范围广泛的按需印刷书目；2009年，只做按需印刷图书的专门出版社Punked Books成立；2012年，原创电子书出版社开放之路全媒体（Open Road Integrated Media）公司和英格拉姆、闪电资源公司开始合作发行开放之路全媒体公司电子书的印刷版本。在日本，东京书籍贩卖公司、凸版印刷公司和29家出版社共同出资成立BOOK-ING公司开展按需印刷；富士施乐、微软和大型出版社讲谈社、小学馆4家共同出资成立按需出版专业公司。

　　虽然按需出版在国外发展得如火如荼，国内按需出版起步也不是很晚，但发展不快，仍然处在萌芽阶段——

　　国内：蓄势已久待扬帆

　　由于管理体制的约束，在国内，出版活动只能由正式出版单位进行。因此，其他无出版权的单位只能进行按需印刷，不能进行按需出版。

　 　出版社方面，先后有知识产权出版社、中国标准出版社、石油工业出版社、冶金工业出版社、气象出版社等凭借自身专业优势开展按需出版业务。2004年，知 识产权出版社率先吃螃蟹，最早启动国内的按需出版工程。之后，石油工业出版社、气象出版社、冶金工业出版社等也开始尝试。中国标准出版社则已将95%该社 出版的标准由纸质文本转换为电子数字文件，并通过该社的门市以及在全国39个城市发行网点建立的“标准数字打印系统”，实现了门市现场打印及发行网点远程 异地打印，并且在出版装订格式、定价、防伪标识、纸张规格四个方面实现全国统一。

　　出版集团方面，已有一些专门设立了公司，还有多家出版集团正在进行调研。如凤凰出版传媒集团2009年4月成立了凤凰数码印务公司，2011年11月引进了亚洲第一条数码按需印刷全 连线设备；中国出版集团2009年7月与美国按需图书（On Demand Books）公司合作，推出分布式的“中版闪印王”系统；浙江出版联合集团2009年12月成立了数字传媒有限公司；上海世纪出版集团2010年7月成立 了上海世纪嘉晋数字技术有限公司，集团下属的易文网也借助互联网平台开展图书按需印刷服务。

　　虽然国内按需出版风起云涌，但是成果有限。以知识产权出版社为代表的出版社，按需出版还无法独立发展，必须依靠承接出版外的业务，如设计书、画册样本、招标书，开展各种针对家庭用户的个性化印刷业务等来维持生存。出版集团的按需出版虽然有全集团的按需业务形成基本的支撑，但营业总额仍然有限。如某出版集团的数码公司按需印刷业务2011年产值400多万元，2012年估计600多万元，但据说其中出版主业仅占35%左右，其他都来自外部市场，这600多万元的营收在集团中占的比例则更小，仅为1％～2％。可见，国内按需出版虽然增长态势喜人，但总量仍然很小。

　　此外，正在起步的国内按需出版还存在着不少的深层次的问题，极大地制约着按需出版的发展，其中主要有：

　　1. 成本太高。按需出版最主要的问题是成本问题。由于印制设备昂贵、投资大，按需印刷目前仍较小印数胶印的印制成本高出一大截。以最早进入的知识产权出版社为例，其按需出版的图书对外价格是现有图书的1.5～2.5倍。这对于出版社、书店、读者来说，显然是难以接受的。

　　2. 印装质量。传统出版的图书开本样式多种多样，而按需出版印制的书本的尺寸大小通常都是固定的，开本样式比较单一，而且按需出版图书的装订方式也比较有限，并且对于太厚、太薄或需要精装的图书，装订都有困难。

　　3. 书号管理。“一本起印”的按需出版也带来了新的问题。每种图书印数虽少，但品种却可能成千上万，这就必然要占用大量的书号。在我国目前对书号总量进行调控的情况下，按需出版业务对书号如此大的需求，显然无法得到满足。

　 　4. 赢利模式。印数少，盈利也就小。较早开展按需出版业务的知识产权出版社，限制其发展的并不是先期资金投入问题，而是利润问题。知识产权出版社的按需出版中 心做了多年的按需出版业务，建成了按需出版网，但到目前为止仍处于培育期。另外，近年来电子出版和网络出版的快速发展也使按需出版受到了一些影响。按需出 版要像传统出版一样成熟起来，获得稳定、可观的效益，还需要很长一段时间。

　　5. 电子书库。实现按需出版最基础的条件不是网络平台或配送系统，也不是出版社发行机构或印刷企业的支持，而是书籍的电子原稿，即电子书库。由于印刷技术的限制，各出版社的老书大多只有纸版图书，而没有电子版。因而，在开展按需印刷业 务时，纸版书的电子化是一项非常重要的工作。按照现有技术，想将纸质书稿还原成电子文档，成本将会非常高。而大量需要电子化的图书文档是一个浩大的工程， 并且，一个大型电子书库的建成同样需要一个不短的时间。美国闪电资源公司花了15年的时间，才建立起与全球1.3万多家出版社合作、拥有500万种图书的 数据资源库。而我国图书的数字化进程远比国外慢，数字化图书品种极其有限，缺乏如闪电资源公司的数字资源集合平台，也使按需印刷技术的普遍推广缺少动力。

　　然而，尽管按需出版有很多不足之处，尽管按需出版距离成熟还要有一段很长的路要走，尽管按需出版前进的道路上还有许多的困难，但它的优势是明显的，它的前景是光明的。

　　按需出版未来发展畅想

　　作为一种新型的出版形式，按需出版解构了新书出版“编-印-发”的传统流程，重构起“编-发-印”的出版链，在确知精确市场需求（发行量、时间、地点）之后不浪费地出版图书，有效地缓解出版商、书店备货的经济压力；按需出版是发行量较小的图书，特别是专业和学术性图书的最佳出版方式；按需出版的印刷文档以数字方式存储，可根据需要更新或更换，延长了图书的生存周期；按需印刷还 能有效缓和图书市场的商品供求矛盾，不仅能增加图书市场的有效供给，丰富图书市场的可供商品种类，而且能激发读者的个性化需求，刺激图书市场消费需求的普 遍增长。因此，畅想未来，在市场需求的拉动下，在技术进步的推动下，在出版业转型升级的浪潮中，按需出版必将在出版业的整个产业链条中大放异彩。

　　1. 上游：传统出版的互补

　　目前按需出版设备主要集中在出版上游——出版社或出版集团，主要应用于样书制作，断版图书的复版工程，以及需求少、定价高的标准、专利、学术著作和古籍文献等的按需出版，还用于作者的自助出版。

　　然而，其实按需出版还可有很多的应用。按需出版和传统出版不是非此即彼的对立关系、替代关系，按需出版可以和传统出版形成组合拳，更好地配置出版资源。如按需印刷可在畅销图书打造的前期发挥作用。当出版社想打造畅销书或对印数没把握时，可以先按需印刷一部分在重点区域进行铺货或请部分读者试读，观察效果，一旦热销再用传统印刷大 批量印制。按需出版可以在市场基本饱和的后期发挥作用。在图书进入市场衰退期后，面对零星的添货，按需出版不失为一种好的选择。这样既防止超量重印，也可 防止由于不愿重印，导致长尾阶段的需求得不到满足，从而延长图书的市场周期。同样，在图书销售旺期，按需出版也有其用武之地——在传统出版重印空档时，按 需出版可以防止断货；在交通运输不便时，按需出版可以远程打印；面对特殊读者时，按需出版还可以出版专门的大字版、便携版等。总之，只要合理应用，按需出 版完全可以在当前图书全市场周期的各阶段发挥出传统出版所没有却又急需的作用。

　　在未来，纸质出版会占有多大的份额，现在还言之尚早，但图书单品种平均印数呈下降趋势已是不争的事实。虽然现在按需印刷的成本还高于传统印刷，但随着出版商普遍持续削减印数，以及按需印刷技术的进步和成本的下降，按需印刷将变得更加受欢迎。传统印刷和按需印刷之间的区别最终将被填平，甚至被超越。可以预见，会有那么一天，大多数的出版商，即使那些规模很大的出版商，传统印刷和按需印刷会平分秋色，甚至大部分印刷业务都会采用按需印刷来完成。

　 　其实，出版的本质是为读者提供内容服务，出版商的本质是内容运营商——他们从需求出发，寻找适合传播的内容，根据不同渠道的特点，打造成不同类型的产品 进行销售。这些产品，既可以是纸质图书(book)，也可以是电子书(E-book)，甚至是应用（App）。即使同样是纸质图书，读者关心的是内容，其 次是印装质量、阅读体验，至于是按需出版，还是传统出版，在同样价格下并不重要。因此，出版商大可不必纠结于采用何种出版技术，而应专注于内容开发、内容 运营。

　　传统规模出版市场在大众，而按需出版市场在小众，因此，互补而非竞争，是这两种出版形态间关系的主流。可以预见，在未来一段时间内，这一关系将持续存在。

　　2. 中游：书店转型的支撑

　　面对网络书店的竞争和数字化阅读的挤压，困守单纯售书的传统实体书店举步维艰。然而，凡事都有两面性，我们不仅要看到数字出版对传统出版带来的冲击，也应该看到数字出版给出版带来的机遇，利用数字出版的优势来巩固和扩大纸质图书的发行。就目前发展的趋势来看，按需出版也许是实体书店转型的一个重要支撑。

　 　人们常说，网络购书便利、快捷。其实，对于真正的爱书人来说，它反倒在一定程度上构成一种制约。网上购书有一个巨大限制，那就是展示性不足。一个网页可 以展示多少本书的信息，而一排书架又能够提供多少图书信息？保守估计，书店展销架能够提供的图书信息，在同等时间内是一个19寸宽屏电脑的20～50倍。

　　随着出版上游电子书库的建立，以及按需印刷设备的进步和价格下降，可以想象，或许以后书店不再是大量图书排列在书架上，而只有根据营业面积配置适当数量的常销书、畅销书的样本，另加庞大的电子化目录。读者想买某本图书，就告诉书店他要什么字体、字号、尺寸、装订方法等。书店根据这些信息，按动按钮，机器便会自动将出版社数据库中的信息传到书店，打印出来，并装订成书。这样，书店的工作量可减少，可省去不少储存空间，还能解决图书绝版及印数问题。此外，书店按需出版的时效性很强，数分钟即可完成，不像其他地方的按需出版，要等几小时甚至几天（主要是物流的时间）。同时，实体书店按需印刷，有人买的时候才临时印，不预印、不运送、不仓储，也没有退货，更重要的是不必把大笔资金花在存货上。

　　事实上，国内外已对书店按需出版进行了一些有益的探索。在加拿大，安大略省 Cambridge 的一家书店在全球首家开展书店内按需出版。在美国，2008年佛蒙特州曼彻斯特的北郡书店（the North Shire Bookstore）开始介入，现在每周按需印刷图书约100本；部分小型书店经营者则正在试行一项叫做“书架有限书无限”（the bookless bookshelf）的拯救大众读物行动，在哈珀-柯林斯（Harper Collins）出版公司的支持下，用按需图书公司的快捷式Espresso按需印刷机为这些书店提供约5000本尚在流通的平装书读物。在日本，一些大型零售书店也着手开展按需服务，如纪伊国屋书店就已开设名为“电子屋”的专门学术书籍按需印刷服务机构。在国内，北大方正集团正在各主要大城市建立数码印刷加盟店，推广他们的方正印捷系统；上海静安区新华书店则以“新华e店”的概念提供按需印刷服 务，通过打造精致优雅的阅读空间、搭配图书拓展业务、数字阅读体验、创新引入iMovie影城视听馆，影视阅读“不打烊”，从而为读者营造一种阅读、交流 的氛围，打造家一样的综合文化体验空间。上海静安区新华书店让单一书城变身大型文化空间，不是把书店建成一个堆满图书的仓库，而是注重精致优雅的阅读空间 规划，为人们提供了一个多维度、广视角的文化体验平台。凡此种种，都是实体书店独具的、网络书店所不能比拟的内在优势。

　　应该说，实体 书店从来都不真正缺乏生存空间，而对其空间的发掘就在转型创新。上海静安区新华书店打造文化Shopping Mall的尝试，充分显现出按需出版在实体书店转型中的重要支撑作用。而实体书店按需出版所存在的技术问题、版权控制问题、与出版社作者分成问题等，相信 会在实践中逐渐产生出合理的分配方案。

　　3. 下游：读者自助的盛宴

　　在追求个性化、趣味化、多元化的今 天，DIY（自己动手）随心所欲的乐趣已经成为现代人的新宠，同时追求突显个性和多元化的休闲方式已成为一种趋势，充分挖掘DIY的意义及方式，引领流行 趋势，必定会带来巨大的市场前景。现在DIY的项目很多，电脑DIY已经是多年前的事了，巧克力DIY、香皂DIY、银饰DIY、服装DIY等层出不穷， 如今又有了图书DIY——按需出版的出现降低了图书DIY的成本，使之普及开来成为可能。想一想，你可以将自己的陈年博文、青春随想、私密相片变成精美的 纪念册，圆一圆自己的“作家梦”；你可以将自己喜欢的网络图书从线上数字版转化为线下纸质版，捧着纸质图书，闻着书香，慢慢品味文字……2012年4月， 全国首家“数字出版”实体店“文轩数字出版体验店”在成都开张。在这家主打“自助出版服务”的体验店里，只要你愿意，每个人都能出版一本“专属”自己的 书。同时，以北京印客网、上海色多丽影像网、深圳小象印坊、重庆魅克网等为代表的广泛分布的图文印制中心、网络也提供着不同程度的服务，使得图书DIY越 来越方便。

　　回顾电话从邮局到家庭固定电话，再到个人移动电话的发展过程，回顾计算机从大型计算中心扩展到家庭个人电脑，再发展到随身平板电脑的历史，我们有理由相信按需印刷设备必将从现在集中于出版社（集团）、印刷厂逐步扩展到书店、文印店的快捷式按需印刷设备，最后一定会出现家用甚至个人用按需印刷设备。未来读者将可以用出版社、书店甚至自己的按需印刷设备进行图书DIY。

　 　正在兴起的图书DIY，从严格意义上来说并不是真正的图书，它没有书号，不能发行，仅用于个人收藏、送给亲友，也未体现大“出版”对“发行”环节的要 求。从某种层面上说，图书DIY是一种自娱自乐的行为，但如果未取得出版社或作者授权，这种行为有可能涉及侵权。对于这些问题，出版业者可以通过主动参 与，引导其合理、合法发展，并从中挖掘出巨大的商机。首先，出版业者可以提供收费的门店服务、设计辅导服务；其次，出版业者可以提供收费的、有版权的基本 素材甚至完整的图书内容；第三，出版业者可以从中挖掘出优良作品进行商业推广。总之，在读者全民狂欢式的图书DIY盛宴中，出版业有着大有可为的空间。

　 　回顾历史，科技的持续进步在促成大众传媒产业诞生之后，又宣告了传媒小众化时代的到来。今天，技术进步和文化多元化趋势完全颠覆了过去的图景，使出版业 传统规模出版与小量按需出版并存成为可能。可以预见，在未来由传统出版、按需出版、电子出版、网络出版、手机出版等多种出版形式共同组成的“大出版”格局 中，各种出版形式相互竞争、相互促进、相互补充的“竞合”关系将持续存在并不断巩固。

　　展望未来，出版社的集中式按需出版、书店的分散式按需出版、读者的个性化按需出版，将组成按需出版的全场景，成为“大出版”的重要组成部分。按需出版这一支轻骑兵，必将为出版的繁荣而建功立业。