报纸需超越纸媒固化思想 寻求数字化发展

美国麦克拉奇报业集团互动媒体部副部长克里斯蒂安·汉卓克斯表示，报纸行业需要超越以往执著于纸媒的固化思想，寻求可持续发展，而数字化是唯一的出路。目前，麦克拉奇报业集团24%的广告收入都来自电子版，他也以此来支持自己的观点。

乘风破浪引领数字化潮流

在此前出席地方媒体协会的秋季会议时，汉卓克斯自豪地表示，2012财务年度，麦克拉奇集团从20个市场的30份报纸中获得12.3亿美元总收入，其中电子广告的收入达到2亿美元，这得益于公司积极多样的数字化战略。“我们要么回归纸媒，要么就彻底放弃它。”对于那些怀疑的声音，他说，“你可以专注于纸媒而事倍功半，也可以乘风破浪引领潮流”。

作为美国第三大报业公司，麦克拉奇报业集团旗下的所有报纸都已经有了自己的电子版，其收入比行业平均水平高出17.4％，最高达到30.9％。其增长的原因就是汉卓克斯所说的集团内部对数字化的极度关注。汉卓克斯表示，这是公司最关注的增长。

“即使个别报纸的印刷版收入增长，但只要它的电子版增长没有稳步超过10％，那么它还是会受到冷落。”汉卓克斯如是说。他说集团的新原则就是“电子版增长不超过10％就别嘚瑟”。

组建团队拓展数字服务市场

为了贯彻这一目标，汉卓克斯已经制定了激励机制来鼓励数字业务的提升。除了增加销售人员和电子销售渠道，集团还组建了一支数字广告销售团队，通过“胡萝卜”和“大棒”来推动公司的电子销售。

麦克拉奇集团承认，相对于纸媒广告，数字广告销售人员的培训相对复杂。但是，公司经常对这些销售人员进行专门培训，带他们去了解公司的一系列数字产品。汉卓克斯谈到这些数字产品时指出，许多出版商早已抛弃了这些产品，但麦克拉奇依然保持上涨的势头。DealSaver项目就是由第二大媒体公司在后台支持，谈到这一产品解决方案时，汉卓克斯说：“它不是上线然后6个月后就下线了的一种产品，它需要公司长期的维护，不抛弃、不放弃。”汉卓克斯还表示，公司90％的生意都来源于新业务，其中大部分是旅游、高尔夫、餐饮、户外运动等行业的中小型企业。这些客户不可能在纸媒刊登广告。“在报纸上打广告成本太高，而且也过时了。”

ImpressLocal是麦克拉奇集团另一款针对中小型企业的产品，它为公司拓展了数字服务市场，为客户提供诸如声誉管理、重新定位等服务，每月价格为299美元~1499美元，4个月起售。汉卓克斯说，4个月以后，客户保留率保持在86％，但他也承认该产品最初的市场开发很困难。

数字改革促进业务多元化

对于麦克拉奇集团来说，增加客户数量也是数字战略的一部分。汉卓克斯毫不掩饰他转售任何其他公司产品的热情。“我们有强大的品牌、富有价值的浏览量，但更重要的是我们有强大的销售实力。”他表示集团不仅转售广告，视频、音频和掌上广告都在销售之列，包括最近与YouTube签署的协议。

“数字订阅和印刷、数字捆绑订阅也是公司大战略的一部分，我们的近期目标是二者均有增长。”汉卓克斯说，公司2012年设置的“付费墙”现已步入正轨，预计2013年收入将达到2500万美元。汉卓克斯同时也强调，“付费墙”的运行需要规范的、有条理的方法，而且不能扰乱现有业务。

对于数字业务的增长，汉卓克斯也承认，公司依然没有走出21世纪头10年的重创。2007年，麦克拉奇集团总收入23亿美元，现在只有约12.3亿美元。2007年集团还拥有员工14353名，2012年锐减到6611名。在这6611名员工中，49％的人在评论部、广告部或数字部担任领导，2000年的这一比例为35.6％。“希望看到这一比例继续提升，这样能够淘汰公司其他部门冗余的人员，提高工作效率。”

“我们希望把我们的业务多元化和稳定，要达到这一目标，主要要通过数字改革。”汉卓克斯说。