陷入重围 小型商务办公何去何从？

    一体机带动小型商务办公市场向前飞速发展大家是有目共睹的，从2003年开始，国内一体机市场实现了井喷式增长，到了2004年、2005年、2006年以及今年也继续保持着强劲的增长势头。其中，喷墨一体机在2006年销售了74.62万台，占一体机市场的47.3%，增长率为21.3%。据IDC亚太区外设市场追踪报告的中国部分数据显示，由于产品多功能的特性以及价格的不断降低，中国喷墨多功能打印机市场的增长依然迅猛。2007年上半年出货量达到62万台，同比增长38.2%，占整体喷墨市场出货量的29.3%。预计到2011年，中国喷墨多一体机市场份额将超过50%，这个出货量将大大超过单功能打印机。

    另外，以IDC数据统计为例，未来三年，不带传真功能的500～600元的低端喷墨多功能一体机产品成长最快，每年将增长30%～40%。带传真功能的产品则价格会迅速下降，从目前的1500元向1200元以下发展，从而市场份额会逐渐增加。而2000元以上的高端产品则会呈负增长趋势。

    小型商务市场迅速发展的原因

    1、市场需求

    用户需求是一体机市场的快速稳步的发展，也是小型商务市场发展的必然。虽然对于专业领域市场或大型商务市场来说，多功能一体机的才能不足以满足它们的需求。但是，另忘了中国有始以来以世界工厂而著称，中国有着二千二百多万家中小型企业，每个企业都处于创业阶段，或者初步发展阶段，企业不可能拿出太多的资金摆在外设身上。他们需要一种具有更多功能，同时效率更高、成本更低、占有空间更小的桌面办公解决方案。在小型商务市场，如花店、图文社和冲印社、装修装饰企业等经营性企业或者商店，他们有提供高效增值服务的迫切需求。这些用户预算有限，对成本比较注重，同时希望提升效率和品质。多功能一体机的技术进步和产品的丰富，正好满足了这一部分用户的需求。笔者最近对市场做了一次用户调查，在新购买打印设备的用户中，初次购买打印设备的人，购买多功能产品的用户多了起来，而且有50%的用户第一次购买的打印设备就是喷墨多功能一体机。调查也显示，用户购买的原因主要是，其良好的易用性、强大的集成性、相对便宜的价格和高品质的打印质量。

    2、各大厂商齐助力

    多功能一体机最初是作为IT产品出现的，尤其是一些传统的打印机厂商从自身资源和市场需要出发，开发出多功能产品并在IT渠道中销售。然而，蛋糕大了，垂涎的人自然就多了。随着市场规模逐渐扩大，除了OA厂商开始进入这块领域，更多的家电综合大厂也纷纷涉足多功能一体机这个领域。在绝大多数人的心目中，东芝、松下是一家超大型的家电企业，其彩电、冰箱、洗衣机等家电产品拥有一批忠实的消费者。但是，这两个巨头都深知只有面向未来才能赢得未来。对于庞大的小型商务办公市场，它们又怎会轻易放过。

    今年10月中旬， 东芝新品e.STUDIO180s多功能一体机 正式上市，东芝180s预示着东芝正式开始进军小型商务办公市场。相比东芝，松下在办公领域最早是以进入国内市场最早，也最为出名。如今，松下将在国内增加一条新的产品线——激光多功能一体机，这意味着小型商务办公市场又多一个竞争对手了。在小型商务办公市场，惠普、佳能、爱普生、兄弟、三星包括联想多品牌在均有强势的主打产品，对于东芝、松下这个国内一体机市场上的新军来说，无疑面临着巨大的挑战。但是，对于小型商务办公市场来说同，无论是技术还是资金都十分雄厚的家电厂商的加入，将更加有力地推动了喷墨一体机的进一步繁荣。#p#

    小型商务办公市场应对策略

    1、策略一：掌握核心技术，性能完善

    从产品应用来看，近两年来的市场证明，一体机已经走过了它的“童年时代”。在功能、性能方面，摆脱了曾经饱受诟病的打印速度、扫描分辨率等性能，主流一体机的技术指标已经与同层次的单一设备不相上下，表现出了超越传统设备的能力，不再是一种单纯的功能“简单”累加或整合，在许多关键指标上甚至超过了单一功能的设备，并且每个功能间的独立性很强，甚至还可同时处理，比如：收发传真以及扫描时还可以同时进行打印。

    2、策略二：提升价格与成本的优势

    在价格上，多功能一体机不但有明显的整体性价比优势，甚至有些产品的价格直逼单一功能的传统设备。另外，如今的多功能一体机还具有诸多增值功能，比如：通过PC接收和发送传真（无纸化）、双面打印/复印（节省纸张）、网络打印/传真/扫描等功能（便于共享），这些功能都是大多数传统设备所不具备的。同样重要的是，在今天，一体机可以实现了图像、文件、资料的扫描、编辑、传递、发送、打印的全程管理。而在此基础上，从成本的角度来看，一体机聚合的功能具备很高的性价比优势，让对于价格极为敏感的SOHO和小企业用户感到了巨大的诱惑。 

    3、策略三：利用新概念和个性化打开销售
     
    随着原料价格上涨和整机价格下降，厂家要实现利润就必须保证产销两旺。首先要有一个适合现在市场的品牌概念，现在一体机以小型商务用户购买为主，所以现在的一体机品牌概念大多以小型商务用户的实用性为主题。但随着市场进一步发展，一体机在整体上的需求得到满足后就必然发展到作为个人的需求。因此，将来的市场的逐渐走向细分化和个性化是必须，而不是现在仅限于打印、扫描等的功能，消费者将更重视一体机的个性化以及售后服务。要取得更大的发展，厂家只有密切注意市场的变化才可以在竞争中立足。

    4、策略四：进入服务市场，寻找新的利润增长点

    一体机被誉为是推动小型商务办公市场继续向前发展的助推器，业界对其期望值很高。但是一体机要想在OA领域站稳脚跟，首先要解决的是服务问题。而解决好服务问题也就解决了“利”的问题，OA市场的“利”就在服务上。OA经销商利润的60%～70%都来自服务，而单纯机器销售的利润并不是很高。一体机产品，即使不算其复杂性对于维修的需求，其对于耗材的需求就很大——包括打印和复印需要的墨粉或墨盒、传真纸等，并且消耗量要远大于普通打印机。也就是说，售后服务是一体机新的利润增长。所以，特别是研发实力不足缺乏足够竞争力的企业更应把自己大部分的精力投入到售后服务上去。即通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。比如向顾客提供维修、用机指导、机器技术升级等全方位的服务项目，形成新市场竞争优势。#p#

    5、策略五：适应市场发展，寻找新的销售模式

    由于多功能一体机进入的历史并不算太久，目前进入多功能一体机市场的厂商，既有联想、惠普这样从IT起家的，也有佳能、爱普生、夏普等从OA起家的，再后来更加入松下、东芝这些综合家电厂商的大鳄。作为一个有市场潜力和利润的产品，多功能一体机一开始就采取：“不管IT渠道还是OA渠道，能把市场做大的就是好渠道”的做法。很难严格区分多功能一体机究竟属于OA还是属于IT，因此出现两种渠道并行的局面。由于多了一个渠道体系销售，面临的竞争就更为激烈。多功能一体机最初几年的发展都是由厂商采取和PC捆绑的方式进行海量分销，这样做的好处一来是通过PC这种为用户熟知的产品宣传推广一体机的概念，并让PC用户有机会以相对低廉的价格进行尝试和体验，以期形成“口碑效应”，但是这种模式长久开展一方面对厂商的盈利不利，另一方面也不能对用户的需求进行更深入的发掘。

    因此，从2005年下半年开始，多数厂商已经降低了喷墨一体机的PC捆绑比例，转而将主要精力投入在终端零售市场的开拓，其表现形式为：减少PC捆绑型号，加强零售渠道商网络的建设，开展更多的用户调研，加大终端的广告推广力度，提高产品的曝光率。这些措施对引导和鼓励用户主动购买多功能一体机起到了积极的促进作用。目前做是较好的如惠普，惠普组建的庞大的经销网络覆盖全国每一个地区，为用户提供了尽可能多的购买途径：700家打印机经销商、300家扫描仪经销商、再加上惠普产品专卖店、百货商场和大型连锁超市的办公区、网上销售。同时，惠普也在不断优化OA和IT渠道，同时还宣布了20多家来自全国办公渠道的核心经销商作为其合作伙伴。从生产厂商的角度来讲，得渠道者得天下，寻找新的销售模式将是未来多功能一体机是否顺利发展的重要因素。

    小型商务办公市场发展趋势

    历经160多年历史的传统传真机逐渐退出市场已经说明了多功能一体机对单功能机种是多么大的威胁。就在今年10月，中国打印机市场的“领头羊”惠普宣布推出带传真功能的一体机，中国惠普有限公司打印及成像系统集团高级副总裁、消费事业部总裁邱秋良更表示：“惠普一体机开始全面取代传真机”。而今年4月份，爱普生首款带传真功能的一体机也高调面世。传真机退出历史舞台的步伐正随着多功能一体机的高调导入，变得越来越快。继传真机之后，扫描仪、打印机等也将处于高危期，不少的业界人士也提出了“多功能一体机即将取代打印机”的说法。

    目前，尽管喷墨一体机的发展存在一些问题，但单机产品奠定的市场基础，用户日益增多的市场需求，产品自身优势的不断完善和提升，以及厂商的积极推广，将促成它成为今后小型商务办公市场的最大主角。在一个走向高度集成与协作的社会中，多功能一体机将是符合长远趋势的。就亚太地区而言，仅香港一地的喷墨一体机目前已经占到本地整个喷墨市场的50%，而根据IDC的预测，中国有望在4年后，即2010年达到这一水平，从而支撑起整个彩色喷打市场的半壁天空。现在，业界专家有了比较统一看法：在经历了这么多年的市场导入，多功能一体机已经进入市场的成熟期。可以预见，只要技术的变革继续推进，帮助用户降低使用成本和提高打印品质，加速替代单功能机种市场将会成为未来多功能一体机市场的主旋律。