金融危机下 中国耗材行业何去何从

专利诉讼、原材料价格上涨、人民币升值，美国金融危机的爆发和蔓延，导致全球经济陷入低迷甚至衰退。2008年，全球打印耗材市场风云变幻，中国打印耗材产业的发展面临重重挑战。这次金融危机对打印耗材行业到底有何影响？我们将面临金融危机带来的何种挑战和机遇？打印耗材行业是否可以一如既往于危机中得生存？当危机到来，我们是悲观地感叹“这个冬天有点冷”？ 还是积极调整心态，于危急之中发现商机？以下我们一起来分析，金融危机下，中国耗材业将何去何从。

    一、危机之下，耗材市场难逃一劫

金融危机横扫欧美，最后这风暴也吹到了中国，不同的行业受到不同程序的影响。其中以出口为主的中国耗材业则成为这次风暴中不可避免的摧残对象，而且伤亡程序不同一般，引发的问题也接踵而来，外忧内患，中国耗材业是否能安然度过？

1、出口受限，倒闭企业一大批

国际金融海啸当前，倒闭是最常见的现象，而中小企更是最大的牺牲品，这现象在耗材市场里也不例外。据了解，自金融危机爆发之后，珠三角中小企业频受冲击，被誉为“世界打印耗材之都”的珠海亦难独善其身。今年以来当地有三分之一耗材企业倒闭，年销售额逾百亿元的珠海耗材产业已初遭重创。

近年来，珠海打印耗材产业发展迅猛，仅去年生产了全球70%的色带，60%的墨盒和20%的再生与兼容鼓粉盒，形成零部件、材料及油墨等中下游耗材企业在内的产业集群，产品远销70多个国家与地区，年销售额超过100亿元，占全球同行业销售额的20%以上。但是，正是这外向型为主的特点导致该产业在金融海啸中率先“触礁”。原材料进口受限， 国外客户将价格压得很低，帐期拉得很长，种种不利因素拖垮很多中小企业。据珠海市经贸局统计，今年头10个月，珠海共倒闭中小企业709家，以电子信息、耗材等领域受波及最大，其中100多家耗材生产厂家中倒闭了1/3左右，近万从业人员受影响。

同时，受影响的不仅仅是中小企业，就是像天威这样的龙头企业也无法逃过这次危机的冲击。据内部人士透露，由于销售模式的转变，天威中国销售公司泛凌已裁掉了三分之二以上的人员，由原来的500多员工直接裁减到100多人，一线销售人员几乎走光。而天威下属7个工厂，由于出口订单减少，正在大幅减产，工厂员工至少裁了40%。

在这场经济危机下，可以预见中国耗材业将进行一次洗牌，以低价竞争为手段的企业将自然消失。#p#副标题#e#

2、经济形势恶化，内部矛盾爆发

面对着经济的冰封，企业谋求自救、国家通过经济杠杆平衡经济的落差，作为经济主体的企业用降薪裁员降低成本作为应对寒流的利器。企业缩减开支、裁员降薪，整间企业中弥漫着无形的伤人剑气，员工人人自危。裁员对企业最大的伤害不是外在的名声好坏，而是裁员风声一出，对于企业那些有能力、有技术、有专才的有识之士则会另谋高就。那些绝技在身的有识之士会成为对手和同行挖猎的对象，该走的没走，该留的没留，枯枝未裁栋梁受损，形成“劣币驱良币”的瘟疫。这种“劣币驱良币”的病症被国外专家诊断为“茅坑症候群”，这种瘟疫最为可怕的杀伤力就是将企业最为核心的人才竞争力击溃。

此外，由裁员引申出来的内部矛盾更是接二连三，来势汹涌。近日，某大型耗材企业由裁员开始引出许多的是是非非：经销商集体反水；经销商诈骗；裁员几千人，断臂求生；主管国内市场销售的总经理离职；各地区总经理也相继离职；新工业区建设停工，延长供应商帐期，资金链出现；股东不和，股东间争夺公司管理权等等。

由金融危机引发的企业内部矛盾逐步清晰，这无疑为整个中国品牌通用耗材业抹黑，伤害的不仅仅是企业耗材的品牌，而是整个耗材产业的常态发展。

3、影响接踵而来

金融危机带给中国耗材市场的影响不仅是出口受阻、企业倒闭，或者是企业内部矛盾的爆发，其它的影响同样也不可忽视。

首先是投资转移。由于原材料成本涨价，劳动成本增加，进出口手续繁琐等因素，许多企业对耗材业的投资热情骤然遇冷降，不少已投资的企业也开始将订单转回，甚至一些耗材企业将市场搬离中国市场。据了解，目前许多的耗材企业进一步把投资转移到新兴市场和增长趋势明显的领域，一些企业也已经转移到海外，重新备选地域。

其次，市场紧缩，消费疲劳，各个办公单位节缩采购量，内外市场都不太乐观。从2006年开始，我国耗材业增长势头一浪越过一浪，据权威机构预计，国内通用耗材市场在过去以每年30%的增长速度飞速发展。然而，就在市场供需形势一片火热之际，全球金融危机大爆发，全球经济出现放缓迹象，从今年下半年开始，耗材市场也进入了萧条时期。也因为如此，耗材商手中耗材大量积压。专家预测，2009年新旧耗材叠加，货源充足，供大于求，这样的情况会拖跨许多的耗材经销商和企业。

再次，金融危机促使行业重新洗牌，加快了企业间的优胜劣汰速度，耗材重组兼并潮再起。作为制造工艺门槛相对低的耗材业来说，中国耗材市场上有不少浑水摸鱼者，能否熬过此次危机很难说。兼并重组是必然选择，也是经济发展的必然规律。

最后，跨国公司为了长期占据中国市场，将趁此机会建立起更多的技术堡垒，将技术门槛再次提高，中国耗材业扩大内需也会受到了重重阻力。另外，小企业资金链断裂，债台高筑，这给整个市场都带来了非常沉闷的气氛。#p#副标题#e#

  二、挑战可变机遇，寻求出路

在当前经济全球化的形势下，没有谁能够缔造抵抗金融风暴的真空环境，没有谁能绕开这场劫难。但我们能不能找到有效的办法来应对这场金融风暴，使其对我们的影响减到最小呢？这就是目前中国通用耗材业必须要思考的问题。

1、自主创新是根本

事实上，中国耗材业遭受重击，金融危机只是一个导火索，真正的问题在于企业和行业本身。在金融危机之前，给国产耗材行业最大压力的是历时两年多的爱普生的337诉讼。而引发337诉讼的最根本的问题就国产耗材行业缺乏自主专利技术的创新产品，这也是金融危机下国产耗材面临的巨大问题。

目前，国产大部分的耗材企业都是以做再生产品为主，但是这是一个没有未来的行业。理由是惠普、三星、爱普生等OEM原装打印机企业把持着诸多专利技术，加上打印机原厂商的品牌等优势，国产通用耗材企业一直在低端竞争，长期以来主要从事的是再生硒鼓和再生墨盒的生产，靠从原装打印机企业得到的“授权”模式维持生存，主要做回收再生产品生存，赚的是辛苦钱。尽管不存在专利侵权的问题，但也没有创新，更不需要进行自主研发。在国家政策禁止了旧打印机配件进口时，建立在旧硒鼓和旧墨盒再生基础上的众多环保耗材产业即面临轰然倒塌的局面。长期以来的依赖，缺乏自主专利技术，令国产耗材业无法进入到打印机整机的销售市场，这是整个中国通用耗材行业的悲哀。

中国通用耗材产业的发展由于先天性的不足，致使其发展往往要受制于人。而这种受制于人的状况在金融危机之下更不堪一击，中国耗材业必须求生存。然而，“夹缝中求生存”需要的不仅仅是胆量，更需要智慧。“自主创新，以技术赢取市场”是市场经济的法则，金融危机之下，要想实现可持续发展，必须走自主创新之路，必须打通创新和研发的市场通路。

当然，这里所说的“自主创新”不仅仅指产品技术研发上面，还包括企业要在管理机制、运营模式、市场策略、渠道建设等方面做出改革和创新。首先由于能源、原材料成本、劳动力成本、融资成本上升，企业的盈利能力和效益水平受到较大影响，这也逼迫着我们必须通过改革和创新寻求解决困境的办法。其次由于通用耗材厂商数量众多，产品质量也良莠不齐，随着规模化生产的优势越来越明显，通用耗材产业也不可避免的要重新洗牌。如果厂商此时不做出及时有效的调整，以后恐怕就很被动了。最后，各大耗材企业仍需努力培养和凝聚人才，为人才创造发挥作用和进行创新的环境。

2、发力国内市场，保证后院不失火

在全球金融危机的影响下，许多赖以出口而生存的贸易型企业面对逐日减少的订单，难以为继，只好选择倒闭。而相反一些以国内市场为主的企业或品牌，受到的影响相对较小，还有可能在环境的变化之中赢得主动权，获得更大的市场份额。从中可见，对于耗材企业来说，随着经济环境的变化，及时调整企业的目标市场和策略，将成为关系到企业生死存亡的重要选择。

面对全球金融危机，国际经济环境进一步恶化，中国政府采取的一系列应对措施，其中包括4万亿的扩大内需，加大对中小企业的扶持力度等等，以确保中国经济的稳定发展。除了国家下放大力鼓励与支持扩大内需之外，地方政府也大力支持。据透露，今年珠海市财政预算安排3.4亿元产业发展扶持资金，接下来将重点协助企业融资贷款、补助企业贷款利息、支持企业技术改造等，开拓国内市场。

种种现象都告诉我们，面对金融危机，扩大内需是应对危机根本立足点。而对于耗材市场来说，扩大内需是弥补出口损失的最直接的办法。金融危机对于中国国内耗材市场来说，意味着有更大机会。目前，在出口受挫的情况下，许多国产通用耗材企业都开始选择发力国内市场，力争搭乘国务院扩大内需市场的快车，摆脱金融海啸，而这就叫做‘保证后院不失火’。

而事实上，比起许多国外市场，中国的市场其实要大得多，每一年中国用户在办公耗材方面销售总额大概是300个亿左右，我们是不应该将如此庞大市场一半份额给外国公司所垄断。把国内市场做好了，意味着你未来能承受更大的风浪。#p#副标题#e#

3、加强品牌差异化战略

在金融危机之下，倒闭的耗材企业多数是处于价值链的底端，基本上没有自主品牌，这就提醒了我们品牌的重要性。另外，原装与通用耗材长期以往的大战都证明做国内市场更需要品牌，中国耗材企业必需做出有“品牌差异化”的品牌，而不仅仅只停留在产品差异的层面上，这才是保持持久竞争力的唯一出路。

需要知道的是，品牌差异化与产品差异化有着本质的不同。如果把品牌看成是一棵树的话，那就是在拿叶子说事儿，而忽略品牌的根。比方说可口可乐从来不讲它的口味如何，而是不断地强调它的运动与精神。可以这么说，几乎能称霸全球的品牌产品，几乎都具有绝对的“品牌差异化”，百事可乐的新一代精神，耐克的运动精神等等，都是在拿品牌的“根”讲故事。他们把品牌做成了一种精神与文化的象征，渗透力增强了，就成功了。

想令自己的品牌在消费者心目中创造持久的价值，打的不仅是产品层面，更不是价格战，而是是品牌文化与品牌精神的差异化，前者是做产品赚钱，而后者是做品牌赚钱，依据品牌的核心竞争力，赚长久的希望与长久的利润。

最后，谨记一点，好的品牌，服务是最重要的。例如产品返修处理速度，客户投诉，客户关系的维护，这些细节的工作必须做好，要让客户感受到我们对待问题的态度，有的时候只是一个电话的询问，一个小小的建议，一个贴心的祝福，都有可能赢得客户的“心”，贵在坚持。

品牌永远都是企业最核心的资产之一，只有拥有一个具有较高知名度和影响力的品牌，用良好的品牌口碑来维系用户。中国打印耗材网一贯以来非常重视对耗材企业的品牌打造，无论是每年一次的“用户最喜爱的打印耗材十大品牌”评选，还是刚刚推出的“2009中国打印耗材网重点推荐品牌”等一系列的营销推广活动，都无不以打造知名品牌为核心，帮助企业打造耗材行业的知名品牌，通过品牌来提高知名度和影响力，从而拉动产品销售，拓展整个耗材的市场。

4、开发新渠道

中国通用耗材已经进入了一个微利时代，众多厂商走品牌路线刚刚开始也将是长远之计，渠道之争将决定成败。

金融危机之下，企业强调的是开源节流、缩减交易成本提升利润，所以很难在传统的渠道投入更大的成本。寻找更廉价的渠道是中国耗材业在危机之下更好的出路。

互联网是目前最廉价、高效的品牌推广和拓展渠道的方式。然而，目前很多耗材企业对互联网的认识和利用程度远远不够，这无疑加重了企业的运营成本和运营效率。例如，一些耗材企业，养了大量的业务人员，还经常出差去开拓其他省市甚至县一级的市场，差旅费成为非常沉重的负担，而且未必成效。但如果通过互联网，可以足不出门获得全国各地的客户资源及有效的购买意向的客户，成本可以大大节省。

与此同时，对于消费者来说，网购成为经济危机之下最热门的话题，因为网购不仅可以更省心，而且省钱的方法多种多样，许多人已经慢慢形成新的消费观念。此外，网络渠道拥有更多自由度以及销售方式，给企业与消费者带来更多的互动空间以及灵活性。从目前市场来看，网络渠道已经逐渐成为各行各业新的机会。

除了开发网络渠道之外，在目前遭遇行业“冷冬期”，大力扩张渠道，并举行大型的优惠活动，推出新老客户同游新马泰等回馈活动，给经销商以让利等也是不错的应对策略。只有使渠道商从中得到利益，渠道商才会真正的和企业形成命运共同。利益共享带来的结局是产业的和谐，而风险下沉。否则必然会带来产业断链，经销商与企业同床异梦，致使陷入更大的风险。#p#副标题#e#

5、多元化策略

在金融危机之下，某些耗材企业依旧安然无恙，并大有增长之势。据了解，其中的秘诀就是多元化策略。这些没受影响的企业都一致认为，要应对全球经济不景气的大环境，就要做好企业的多元化战略部署，无论是产品、市场的垂直行业分布，还是地理区域的分布，都要讲究多元化，将产品、行业市场、区域市场组合起来应对风险的抵抗力才更强。

事实上，多元化的道理讲出来之后其实很简单，就是用投资组合来规避风险。鸡蛋不能全放在一个篮子中的道理，只要企业以前的资源积累和当前的生命力，能够允许管理者做出如此的布局。

6、信心很重要

在最近亚欧首脑会议上，温家宝谈及金融危机时特别强调的一句是“信心很重要”。温家宝强调在金融危机来临之际，信心比黄金和货币更重要。化危为机，危中求机。作为国产耗材企业，这样的信心我们一定要有，但是，危变成机是有条件的。这里的“机”，不是打擦边球之机，不是搞模糊战术之机，不是放落后产业出笼之机，而恰恰是淘汰落后产业之机，调整产业结构之机，推动自主创新之机。

我们要有这样的信心，此次金融危机对中国耗材行业来说未必不是一件好事。在经济好的时候，行业很多问题是很难显露出来的，这次危机将使得耗材企业修炼好内功，用更好的产品吸引消费者。危机=危险+机遇，有竞争力的企业将抓住机遇，脱颖而出。有句话说得好，要笑到最后首先是要能活到最后。在当前的经济形势下，企业要生存发展，就必须对市场更敏感、更审慎、更果断，对市场的把握在这时显得更为关键，而所有一切的当中最不可以缺少的就是信心。

总结：挑战可变机遇，在笔者看来，金融危机对中国通用耗材产业的影响也不全是负面的，正是由于原来我们通用耗材产业存在很对不规范的地方，制约着我们产业健康良性的发展下去，而这次金融危机迫使我们企业改革，也加快了产业的新陈代谢，那些滥竽充数的企业必然经受不住洗礼，经过淘汰，剩下的才是最具生命力的企业。就像我们古代治疗疮毒，必须先把腐肉割去以便能让新肉生长。这过程中的痛苦也是难免的。大雨过后总能看见彩虹。并且笔者还相信雨越大，彩虹也越灿烂。