惠普为啥要停止低端机型销售？

近日有来自海外的资讯称：打印制造商惠普公司决定将停止销售低端喷墨机器（价格在30美元以下）。对此决定，中东地区惠普IPG总经理Amin Mortazavi这样解释：“如果对单功能喷墨机分析，3年前，欧洲市场多功能设备已经走向成熟阶段了，而在中东，大多数人都还是首次购买者，他们更倾向购买中、高端打印机，而不是低端机器。”“当今，惠普需要做的是有利可图的业务。在越来越多消费者选择中、高端机器的今天，低端打印业务仅占5%至6%，因此应缩减低端机器的制造。” 

消费者不需要低端机器？首次购买者更愿意购买中高端机型？也许中东的特殊市场，决定了用户的特殊需求，但“要做有利可图的业务”却是一句“企业经”。在国内，不少办公厂商针对低端市场，注入低端机型，而惠普反其道而行之出于怎样考虑呢？我们又该如何去理解？

低端不赢利，商家转型

  Mortazavi说放弃低端喷墨业务这一决定完全是从公司的最佳利益考虑，为市场放缓做准备。事实上，随着金融危机的加剧，抛弃一些不赢利或赢利很少的业务已经成为很多公司不得不采用的“过冬”措施。尽管笔者不清楚低端喷墨机器的成本，但从经销商的态度上却可以折射出低端产品利润分配的情况的确很不乐观。

一位做市场的朋友抱怨，说现在低端喷打不仅难卖，耗材也日趋薄利！”由于没有多少利润可赚，很多经销商都不愿意推销低端喷打。笔者的一位朋友想购买一台入门级喷打， 不料，在简单的介绍了机器的情况之后经销商却讲了一句颇让朋友惊讶的话：“我劝您还是不要买这几款机器，不是很合适。”不合适？听到经销商的话朋友颇感不解。“因为购买机器只是一次性投资，稍微贵点并不会有太大影响。但是墨盒是长期投资，如果太贵会对使用成本上带来较大的压力。所以，如果想要买一台实惠经济的打印机，一定要关注墨盒的价格。之所以说买这款产品不合算是因为您刚才看的几款300元左右的喷墨打印机，基本没有一款墨盒售价较为便宜。综合算下来您每次换墨盒的价格都可以再买台新机器了，您觉得划算吗？”为了验证她的说法，经销商拿出一份打印机和耗材售价介绍的对照表，指着这些300元左右的喷打打印机，它们适用墨盒的售价最便宜的是几十，贵的要200多。这意味着如果买两套墨盒相当于重新购买了一次机器！当朋友表示耗材价格太高时，经销商热情的推荐了两款1000元左右的机器。按照经销商的标准来衡量，1000元左右的机器在性价比方面着实要高出300元级别的产品不少……

点评：尽管消费者的确是越来越理性，但商家显然不会让理性主导推销，唯一能让其积极“转型”的动力只有利润：中高机型有利可图，低端喷打利润微薄。之所以还保留它，只为了招揽客户罢了。#p#副标题#e#

    以墨养机难，进退维谷

  事实上，低端喷打最初就不是赢利的载体，真正让厂商赢利，从而可以间接分给经销商红利的是耗材。惠普全系列外设产品的核心代理新力科技的一位市场经理说：“其实，低端喷打今天的低靡应该不是市场饱和的结果。尽管中高端产品不断涌现，黑白激打的低价攻势也很猛，但对于那些为打印而打印的消费者而言，低端喷打始终都是其最具实用性的选择！”由此可见，惠普停售低端喷打，不是市场不需要，而是“以墨养机”的策略遭遇了维谷之难。

不可否认，一直靠耗材得以维系利润的低端喷打正失去着前行动力。可以说，兼容耗材的出现，不但使低端喷打为她人做嫁衣的境地日益尴尬，外加连供系统，双管齐下，对整个低端喷打的冲击更是致命的。为维护“以墨养机”这一利润渠道，厂家可谓投入不小，但越来越理性的消费者却对厂商如此的投入颇为抵制。“低端喷墨打印机最大的优点是什么？就是能通过技术手段进行注墨，可以说，前几年为什么低端打印机的销量能位居全国前列？就是因为使用的耗材便宜，而且包括芯片解密，注墨有一条龙的服务，非常方便。现在厂商推出很多新的打印机，都是不带墨盒，或者是注不了墨水，这就让很多冲着耗材便宜的消费者转而买黑白激光打印机，或者是暂时不买了。”一位不愿透露姓名的业内人士分析道，“其次，假墨盒太多了，也使得有些低端喷墨打印机的用户转而考虑一体机、激光机等。”

点评：推行“以墨养机”策略，不保护就是为她人做嫁衣，实施保护就会遭遇消费者抵制。与其如此，不如转变策略：提高打印机价格，调低原装耗材售价

    利润回归，商喷显价值

  从辨证的角度来看，危机是可以转化为机遇的，停售低端喷墨机器，尽管多出于无奈，但也有布局新一轮产品的设想，而最有可能被设想的产品当属商喷。

随着金融危机的加剧，以及可持续发展观的提出，节约环保已经成为所有商业用户必须考虑的因素。从这个角度看，商喷所具备的降低成本，绿色环保的优势是很有市场。我们知道，和低端喷打相比，目前所谓的商用喷墨打印机强调的是整体效益，而不是单纯的售机价格。几乎可以说，商用喷打在一定程度上已经实现了“提高打印机价格，调低原装耗材售价”这一策略。目前市场上最便宜的和中低端激光打印机性能相同的主流单功能商喷，最低也要900多元，但其后期成本却非常低。以黑白单页成本为参考，中档激光机器在为0.21~0.25元/页之间。而惠普的商用喷墨系列产品把黑白单页成本最低降到9分9厘。打印一张纸可以省一毛钱，以一个月打印量为6000页的办公室来计算，就足足省下了600元；另外，还有能耗成本。虽然随着技术的发展，越来越多低能耗激光产品面世。但即便这样，商喷产品的优势依然明显，特别体现在打印时的功耗上：中低端激光一般在400瓦左右，而商用喷墨的产品仅30瓦左右，相差10倍之多。综合来看，尽管商喷售价较高，但其整体成本十分具有优势！

点评：不要说商喷不适合家用，要知道没有哪一类打印机一出道就是给家庭准备的。如果说“对于那些为打印而打印的消费者而言，低端喷打始终都是其最具实用性的选择！”那么实际对比一下，整体效果上，商喷绝对不比这些低端喷打逊色，而且值得注意的是，商喷可以让厂家在机器上获得更多的利润。#p#副标题#e#

    技术领先，再次洗市场

  毫无疑问，惠普在打印领域一直处于领跑位置，但市场分割却不仅仅是以技术为依据的。相对来讲，低端喷打技术含量不高，一些后起之秀，甚至是杂牌也能够轻易分得一杯羹。它们无一不以更低的价格做为利器，在侵蚀惠普市场份额的同时，也让惠普新技术的推广举步唯艰。于此来看，停售低端机型也颇有整顿市场，树立技术威信，用新产品来重新建立秩序之意。

2007年，在市场上只有个别商喷产品之时，代表打印市场风向标的惠普发布了业界首条真正商用意义的完整的喷墨打印机产品线，据介绍，惠普的商用喷墨打印机充分考虑了商务用户的需求，一改以往人们对于喷墨打印机的传统印象，通过惠普（HP）SPT全维打印引擎、大容量独立墨盒、利用新型打印头和新型HP Vivera墨水等顶尖技术应用，在成本、速度、品质、可靠性等方面都显示出了强大的市场竞争力。经过不断的技术革新，商喷产品更加成熟可靠，为中小企业用户提供了一个性能更高、成本更低且节能环保的选择。不过，随着市场的不断成熟，商家推出一个概念，用户就会掏钱买单的时代，已经一去不复返了。要打动用户，不仅要有真正优秀的产品，还要有切实有效的推广策略。在当今严峻的经济形势下怎么才能让消费者放弃权宜之计，而是从长远的角度来布局“过冬“。封杀“机器售价便宜”的低端喷打，而力推“整体成本便宜”的商喷，虽然有点强卖之嫌，但绝不失是一个共赢的好法子！当然，更重要的是，凭借惠普在新技术领域的优势，一旦市场对商喷达成共识，其不但再次巩固自己老大的位子，更可以封杀那些杂牌及后期之秀。

点评：欲擒故纵，放弃低端喷打，不代表放弃低端市场，相反，凭借技术优势惠普自信自己有能力可以将其抓得更牢。