惠普以“真品文化”梳理耗材市场

    剃须刀架和刀片的定价模式

    群狼环伺之下，可以预见的是“直到作战各方将石头用光，否则战争将不会结束”。与惠普在耗材市场兵戎相见的，除了气势汹汹的爱普生以外，戴尔、佳能、利盟、联想等都并非等闲之辈。除了在耗材市场互不相让以外，对于打印机平台的争夺，各方的角逐从来都没有停止过。截至2006年年底，中国市场上共销售1210万台打印机，其中包括640万台喷墨打印机和570万台激光打印机，中国用户正在使用的激光打印机中，60%以上是惠普品牌。凭借最广泛的产品线，面向企业级市场、中小企业市场和消费市场，为用户提供量身定制的方案与服务，不同的业务部门在渠道、市场、采购等方面相互合作，让惠普在耗材这个利润最为丰厚的领域产生了巨大的合力──很多客户不是只购买惠普的一件产品，而是购买一批产品。尽管PC大佬戴尔以低于30%甚至更多的折扣出售打印机设备，执价格之矛苦苦与惠普纠缠，但是惠普牢牢掌握着企业用户这个坚如磐石的大市场，通过研发、并购以及构筑专利壁垒，惠普并没有让对手占到太多的便宜。以打印机为平台销售自有品牌耗材，以攫取利润，这是最合理、最有效的盈利手段，因此参战各方大打价格战，竭尽全力争夺打印机平台。价格战导致的直接后果，是消费者花300元钱就可以买下一台相当不错的打印机。
|博锐|47
    “和这个行业的竞争对手一样，惠普同样采用了类似剃须刀架和刀片的定价模式，甚至以零利润的方式销售打印机硬件，通过耗材来攫取高额利润，这就像吉列卖剃须刀片，你买它的剃须刀片，它就免费送你剃须刀架，因为你只要用它的刀架，自然就要用它的刀片。打印机厂家通行的策略是低价卖马，高价卖鞍，为了防止竞争对手顺手牵羊，硬件厂家往往将基础产品与后续产品的硬件或软件产品接口特殊化，以确保自己的商业利益。” 硅谷动力资深人士范先生向记者表示，这种“割地而治”、“低价卖马，高价卖鞍”的营销方式，不仅仅造成了耗材规格五花八门，也为兼容耗材和水货市场提供了丰厚的沃土。

    在北京中关村海龙电脑城经营耗材多年的王先生向记者表示，2005年以前，原装耗材以高出兼容耗材数倍的价格攫取高额利润，原装耗材基本上是皇帝的女儿不愁嫁，兼容耗材市场并不发达，非原装耗材的可选择余地、品质和品牌认知度并没有得到市场的认可。兼容耗材厂家并没有急于在宣传上高举高打，而是在价格、渠道、促销和售后服务上做文章，给消费者和经销商让出足够大的利润空间。个人消费者对于打印效果的要求并不高，只是一些简单的文字和图片打印。企业用户使用最为频繁的也是文字打印。原装耗材虽然打印效果好，但是价格居高不下，对于理性的消费者缺乏吸引力。在低廉价格的吸引下，兼容耗材逐渐蚕食了原装耗材在学生市场、家庭用户和中小企业用户的市场。而一线品牌似乎对耗材的高价格形成了默契，最终导致假冒伪劣和水货耗材泛滥。在北京，回收旧墨盒的地摊儿随处可见，假冒耗材动辄数十倍的利润让不少商贩铤而走险。在兼容耗材价格战、假冒伪劣和水货的冲击下，原装耗材的暴利时代行将结束。

    梳理耗材市场

    截至2005年，国内市场的保有量为：针式通用打印机293万台，喷墨打印机1723万台，激光打印机510万台，多功能一体机207万台，耗材市场的容量超过500亿元，并且每年以30%的速度递增。如此强劲的增势和庞大的用户基数，带动了耗材市场的空前繁荣。据CBIResearch提供的调查数据：与打印机品牌相比，用户对耗材品牌知之甚少；有49%的用户对兼容耗材缺乏了解，用户意识匮乏，未进入理性消费状态；残次品返修货泛滥，巨大的市场空洞为厂家和消费者带来了巨大的利益流失；由于用户分散和渠道混乱等原因，对耗材市场的梳理一直是打印巨头的一个营销盲点。巨大的对比反差，让打印巨头们坐卧不安。

    2005年，惠普在亚太区墨水市场的占有率为64%，硒鼓为63%，在有些地方，惠普的市场份额竟然高达93%。在尽量维持高利润的同时，惠普也在努力利用新技术来努力降低打印成本。据统计，从1981年至2003年，惠普喷墨打印机的性能提升了466%，整体打印成本下降了75%，同时单页打印成本下降了66%；惠普激光打印机的性能提升了562%，单页打印成本下降了52%。所有这一切都给惠普耗材带来了极高的美誉度。2006年年末，惠普不惜重金聘请李宇春作为惠普耗材活动的“真我”大使，成为打印机耗材领域第一个使用“明星代言”进行宣传和塑造品牌形象的打印机耗材厂商。惠普借助李宇春造势可谓不遗余力，惠普不仅邀请李宇春在各大城市进行活动推广，在天涯社区等玉米聚集地积极造势，号召组织玉米作为“真品文化”的推广先锋，体验惠普真品耗材所带来的真我体验。

    惠普借助商业数据库，向主要消费城市的中小企业用户及商用用户、渠道商发布电子杂志及直投杂志，发动了强大的宣传攻势；同时加大了对惠普原装耗材渠道的投入力度，进行统一的终端形象包装，利用覆盖各大中城市总数已达1200家的耗材放心店，增加渠道的透明度，尽力减少流通环节的不利因素，把价格实惠让给消费者，进行地面攻坚战，加大捆绑促销的力度。惠普通过奖励连锁店停止销售兼容墨盒行为，对兼容墨盒制造商进行全面绞杀，不少非原装品牌兼容耗材被迫在渠道中下架。除了在传统的打印业务上大辟疆土，惠普也开始在特殊的新兴耗材蓝海市场占据有利地形，比如便携式打印、数字印刷市场、超大幅面户外胶印市场等。在这些市场上，新兴耗材业务保持了每年30%以上的高增长速度。

    “打印耗材已成为继软件、整机、外设、网络、服务之后，IT产业的第六大利润增长点。在硬件领域，市场占有率遥遥领先的惠普已经先声夺人。在耗材等后续市场，惠普也是志在必得，请李宇春代言只是一个催化剂。借助原装耗材认知度提升这个市场末梢的变化，既能带动整个打印市场巨大的连锁反应，也可以从侧面打压对手。”业内人士评论说。不愿意过分地纠缠于打印机价格战的惠普，把战略倚重点放在更新、更快、更高附加值的市场领地上。借助于组织扁平化下沉，通过优化混合渠道的商业模式，积极向渠道服务转型，以及强化终端用户体验，挟持硬件方面的协同优势，惠普得以保持其在打印耗材市场的高占有率。

    兼容耗材厂商的专利隐痛

    有分析人士认为，从长远来看，惠普等一线品牌最头痛的并不是良莠不齐的小厂以及翻新、假冒伪劣耗材，而是不断崛起的国产品牌，比如汉威、原色、天威、格之格等，这些挑战者在短时间内虽然不能完全掌握和获取耗材专利技术，但是通过市场运作，它们还是赢取了一些迂回空间。然而，2007年3月31日，美国国际贸易委员会(ITC)做出初审裁决，中国24家公司所出售的墨盒产品中有超过1000种型号的墨盒侵犯了相关厂商的发明专利。ITC建议发布一个普遍排除令和停止令，要求所有中国耗材企业停止向美国出口和在美国销售侵权墨盒，并禁止所有侵权墨盒进入美国市场。

    对于兼容耗材厂商而言，要么付费获得打印巨头的专利授权，要么自己加大研发投入，除此之外，别无选择。中国计算机行业协会耗材分会秘书长龚滨良认为，耗材看似小巧，但却有着极高的技术含量，在知识产权日益受到重视的今天，中国兼容耗材厂商必须加大研发投入，因为在市场竞争中，谁的专利多，谁就能够掌握市场的主动权。